Радиус психологического знания стремительно расширяется. Возникают новые направления, школы и течения. Рождаются новые специализации, обогащается спектр прикладных исследований. В частности, в Российском государственном торгово-экономическом университете начинается обучение студентов по различным профилям экономической психологии: психология мировой торговли, психология управления персоналом, психология менеджмента.
Мы являемся свидетелями своеобразного методологического поворота в системе социальных наук. В связи с мировым цивилизационным кризисом радикально изменилось отношение к человеческому измерению экономических процессов. Традиционная экономика имеет дело с обезличенными показателями цифр. Она преднамеренно отвлекается от тенденций, которые связаны с персонализацией хозяйственных процессов. Ее задача – выявить те закономерности, которые определяют логику эффективного экономического развития.
Экономика как специальная дисциплина всегда ориентировалась на человека рационального типа, способного руководствоваться здравым смыслом и пониманием собственной выгоды. Если в процессе обмена я вам предлагаю сапоги, а вы мне – свистульку, то операция не состоится. Именно поэтому в структуре экономического знания не рассматривался феномен иррационального человека, сложности и неисчерпаемости его психологического мира.
Однако процессы, характеризующие экономику, непременно вовлекают агентов производства и потребления в сферу человеческих действий и взаимодействий. Поэтому, как это становится очевидным, модель экономического поведения людей невозможна без учета ценностного измерения культуры, психологических механизмов и житейских установок. Разумеется, и до кризиса многие экономисты исходили из идеи М. Вебера об аксиологической подоснове экономических поступков. Однако социально-ценностное измерение экономики сводилось по существу лишь к общему обрамлению хозяйственных процессов, к изучению социально-культурного контекста, внутри которого обнаруживают свою необоримую логику законы экономики. В наши дни психологические, антропологические аспекты выходят на передний план. Многие исследователи рассматривают их как сущностное основание экономического поведения.
С этой точки зрения оценивается сегодня формирование новых экономических моделей поведения, ценностная специфика и аксиологические особенности различных типов хозяйствования. Прежняя модель «экономического человека», действующего сугубо рациональным образом, ориентируясь на сухой подсчет соотношения издержек и прибылей, распадается на глазах. Меняется и отношение к культуре, которое прежде мыслилось в виде своеобразного архитектурного украшения, некоего необязательного довеска к общей экономической картине. Теперь же наиболее авторитетные специалисты анализируют культуру в качестве основы экономики, фундамента «хозяйствующего человека.
Рассматривать духовные, ценностные, этические проблемы, оказывающие воздействие на экономику, как некие привходящие факторы, сегодня не представляется возможным. Приходится все чаще отвлекаться от образа рационального индивида как главного субъекта экономики, изначально располагающего значительным потенциалом предприимчивости и конкурентоспособности. Многие ученые отмечают, что базовые феномены рыночной экономики находятся в процессе радикального преображения. Они отличаются по своему культурно-историческому, а, следовательно, и по экономическому смыслу от аналогичных явлений других экономических эпох.
Эксперты, оценивающие возможность выхода из мирового кризиса, обращают внимание на то, что каждая страна по сути дела использует сегодня собственную стратегию преодоления катастрофы, соотносясь с культурно-историческими особенностями страны, массово-психологическими процессами, выявленные в социуме, спецификой конкуренции как динамического фактора. «Чистого» капиталистического рынка, как теперь очевидно, нет. В любой стране обнаруживается множество тончайших культурологических деталей, формирующих в конечном счете стратегию преодоления кризисных явлений. Скажем, в Японии неожиданное развитие приобрело производство товаров для пожилых людей, пенсионеров. Экономисты обнаружили эту потребительскую лузу и пришли к убеждению, что это и есть то звено, которое может привести в динамическое состояние всю экономику. Совершенно очевидно, что такое решение не могло бы дать результат в другой экономической зоне, где отношение к пожилым людям цинично-прагматическое, заведомо исключающее подключение пенсионеров к активному рынку.
Само понимание кризиса как сбоя циклического развития экономики решительно отвергается многими дальновидными экспертами. Они рассматривают трудности экономического роста как обнаружение глубокого и масштабного, практически всеобъемлющего изменения человечества. Речь идет о глобальном переходе к качественно новому цивилизационному состоянию, к принципиально иной организации самого человеческого общества. Здесь нужны исследовательские усилия специалистов широкого гуманитарного профиля – социологов, психологов, философов. Подвергаются пересмотру базовые механизмы экономики – организация и управление, конкуренция, информационный базис.
Эффективность того или иного типа хозяйствования обусловлено прежде всего структурой управления. Парадокс же состоит в том, что информационная революция, которая была призвана обеспечить более действенный механизм управления, сама же его и разрушила. Процессы управления начинают давать сбой, возникает угроза общественных катаклизмов. Такая ситуация в истории возникает не впервые. После изобретения книгопечатания возникли сложности освоения новых информационных пластов, которые вызвали к жизни злодейские религиозные войны. В результате Тридцатилетней войны, к примеру, население Германии сократилось вчетверо.
Одна из важнейших социологических и психологических закономерностей состоит в том, что произошло замещение технологий, обеспечивающих экономическое развитие. Прежде человечество выживало и развивалось, преобразуя окружающую среду. В современную эпоху более выгодным оказывается бизнес, который ориентируется на формовку общественного сознания. Достаточно убедить широкие слои населения в том, что они не смогут жить, к примеру, без цифрового телевидения, и открываются горизонты новой потребительской экспансии. Вот примеры из современной психологии рекламы.
Поклонница экстремального шика встретит Новый год в культовом лондонском клубе, под бой Биг-Бена. Озорные и стильные мелочи помогут ей пройти жесткий фейс-контроль.
Подарок в восточном стиле придется по вкусу любительнице экзотики и «расширенных границ сознания».
Карты, деньги. Ваше золотое отражение на поверхности черного лимузина. Легкая рука – новогодний подарок судьбы, так что смело отправляйтесь в казино.
Шум моря, мелодия баркаролы, полумаска, полуулыбка… Здесь даже будни пахнут романтикой. Так подарите себе в полночь авантюрный роман с призраком Казановы.
Этот мистический город превратит холодную интеллектуалку в трогательную Мари из сказки о Щелкунчике. Твои подарки будут мерцать волшебством, как разведенные мосты.
Амулет из крокодиловой кожи подарит вам скорость и реакцию в заплыве по модным течениям.
Жители Патагонии вместо елок украшают мишурой кактусы. И очень любят сапоги и сумки из пятнистого меха.
Крошечная сумка для самых нужных финтифлюшек – трогательный и стильный аксессуар для модной девушки.
Мир рекламы разнолик и агрессивен. Когда-то мы не верили, что в Америке телевизионное и кинозрелище постоянно прерываются рекламой. Мы считали это причудой и насилием. И вдруг сами оказались в эпицентре рекламы. Она преследует нас в метро, на улице, на экране и по радио. Реклама приглашает нас в заморские путешествия, сулит прельстительные развлечения, обещает освободить от всех забот. Уже родился околорекламный фольклор, толкующий про «неизменно хороший результат» и про то, что «другой альтернативы нет». После второй мировой войны лотки и прилавки всех магазинов оказались наполненными товарами. Однако их никто не покупал, потому что протестантский этос проповедовал аскетизм. Товарная масса накапливалась. Надо было воздействовать на потребителя не через его сознание, не через его ценностные установки. Следовало отыскать путь непосредственно в глубины психики. Там, где гнездятся неосознаваемые образы, сокровенные побуждения.
Кому реклама предлагает свои соблазны, если большинство населения крутится вокруг черты бедности? Зачем этот давний придурок Лёня Голубков, обманувший наши ожидания? В начале 90-х годов за стеклянной стенкой телеящика сидел Леня Голубков. Выкушивая пол-литру, он нахально утверждал, что он не халявщик, а партнер. Милая, совершенно национальная по духу и содержанию идея попадала в мозг зрителя едва ли не легче, чем водочный продукт. Концепция рекламируемого бизнеса могла быть изложена примерно так: «Отдай лучше нам, все равно пропьешь!» Этот рекламный персонаж был когда-то популярнее президента Бориса Ельцина. Образ простого мужичка, в голодные перестроечные годы купившего жене сапоги, вызывал в народных душах бурю эмоций. Актер Владимир Пермяков так и остался простаком Леней.
Всем очевидно, что формирование массово-психологических процессов на всех его уровнях – от индивидуального до группового – реализуется стихийно. Без привлечения психологических знаний невозможно судить о простой устойчивости такой диагностики массового сознания. Хаотичность, непредсказуемость многих социально-психологических состояний вызывает особую тревогу. Политики в период кризиса больше всего опасаются не производственного сбоя, не разлада в финансовой сфере, а массовой паники, которая способна разрушить любые хорошо обоснованные прогнозы.
Можно ли регулировать конкуренцию внутри экономики без привлечения психологических знаний? О том, что состязательность является мощным фактором динамики общества, знали, разумеется, давно. Плутарх, например, писал: «Кони, запряженные в колесницу, бегут быстрее, нежели поодиночке - не потому, что общими усилиями они легче рассекают воздух, но потому что их разжигает соревнование и соперничество друг с другом». Культура вообще немыслима без состязательного и игрового элемента. Однако возможны различные варианты понимания конкуренции - от фактора, стимулирующего общие усилия и сотрудничество до борьбы за полное уничтожение конкурентов. Нет оснований полагать, что само понятие конкуренции имеет различные психологические импликации.
Известно, что в традиционном обществе экономика не существовала в чистом виде, как вполне автономная и зачастую закрытая сфера общественной деятельности. Она была буквально погружена в мир культуры и неизменно связана с сакральным миром. На этот счет существуют серьезные исследования Л. Уайта, М. Мосса, Ж. Дюмезиля и К. Поланьи. В современном обществе импульсом конкуренции стала конкретная задача – устранения соперников. Именно поэтому современный французский исследователь Ж. Батай характеризует современное конкурентное общество, которое фетишизирует экономические процессы, отчуждая их от культуры, как социум «производственного безумия». Оно резко отличается от обществ ритуального потребления, военной предприимчивости и религиозной практичности.
Переход к рыночной конкуренции сопряжен с утратой внутренних ценностных компонентов экономических отношений. Уже более двух столетий космоцентричный и антропоцентричный взгляд на мир оказался замененным воззрением на мир как на потенциальный исходный материал для производства товаров. В этих условиях человек, как подметил еще А. Смит, превращается «в определенной мере» в товар, что же касается Э. Фромма, то он сделал этот процесс предметом психологической экспертизы. Этот социальный психолог показал, что «экономический человек», который строит хозяйственные отношения на основе принципа пользы и рациональности, разрушает собственное бытие индивида как подлинное, соответствующее сотворенной природе.
Экономическая психология, как видно из этих рассуждений, ставит проблемы, которые не получили развития в экономике. Следовательно, она как самостоятельная дисциплина не может рассматриваться в виде «довеска» к экономике, растолковывающего механизма сублимации, проекции, идентичности и т.д. Она призвана изучать экономические процессы через призму психологии. Это новая сфера образования, специалисты которой будут остро востребованы в ближайшие годы. Получить такую подготовку в рамках университетского образования – почетно и соблазнительно. Здесь открываются замечательные перспективы.
П.С. ГУРЕВИЧ